Nie tylko tekst alternatywny. Jak multimedia i wideo w e-sklepie powinny odpowiadać na wymogi Europejskiego Aktu o Dostępności?
Natalia Kozanecka
Rozmawiając o dostępności cyfrowej w e-commerce, pierwszym skojarzeniem większości marketerów i właścicieli sklepów jest dodawanie opisów alternatywnych do zdjęć produktów. To absolutny fundament, jednak współczesny handel internetowy opiera się na znacznie bogatszych formach przekazu. Dynamiczne prezentacje 3D, rolki (reels), instrukcje wideo, transmisje live commerce czy podcasty produktowe to dziś standardowe narzędzia angażowania klientów. Wraz z wejściem w życie Europejskiego Aktu o Dostępności, rola multimediów w sieci zmienia się diametralnie. Przepisy te jasno wskazują, że każda forma audiowizualna prezentowana w e-sklepie musi być w pełni dostępna dla osób z różnymi potrzebami – w tym dla osób niesłyszących, niedowidzących czy neuroróżnorodnych. Sam tekst alternatywny pod zdjęciem już nie wystarczy. Jak zatem projektować i wdrażać nowoczesne multimedia, aby zachwycały klientów, windowały sprzedaż i były w 100% zgodne z nowym prawem?
Nowe standardy dla wideo i dźwięku – co musisz wdrożyć?
Dla osoby głuchej pozbawiony napisów film wizerunkowy nowej kolekcji odzieży jest jedynie ruchomym obrazem bez kontekstu. Z kolei dla osoby niewidomej instrukcja wideo pokazująca montaż mebla bez precyzyjnego opisu głosowego staje się całkowicie bezużyteczna. EAA eliminuje te wykluczenia, nakładając na e-commerce obowiązek dostosowania multimediów do standardów WCAG. W praktyce oznacza to konieczność wdrożenia trzech kluczowych elementów:
- Napisy dla niesłyszących: To coś więcej niż zwykłe napisy dialogowe. Napisy rozszerzone muszą uwzględniać nie tylko wypowiadane słowa, ale również istotne dźwięki w tle (np. „głośny wybuch”, „dynamiczna muzyka”, „dzwonek telefonu”), które budują kontekst prezentacji produktu.
- Audiodeskrypcja: To dodatkowa ścieżka dźwiękowa przeznaczona dla osób niewidomych i słabowidzących. Lektor opisuje w niej to, co dzieje się na ekranie, a czego nie da się wywnioskować z samych dialogów – np. wygląd produktu, mimikę bohaterów, tekst wyświetlany na planszach czy fizyczne interakcje z przedmiotem.
- Transkrypcje tekstowe: Dla materiałów wyłącznie dźwiękowych (np. podcastów eksperckich Twojej marki) lub jako alternatywa dla wideo, pełna transkrypcja tekstowa pozwala użytkownikom na zapoznanie się z treścią we własnym tempie, a także umożliwia jej odczytanie przez programy komputerowe asystujące użytkownikom.
Wielu przedsiębiorców obawia się, że wdrażanie audiodeskrypcji czy zaawansowanych napisów do filmów produktowych zablokuje ich działy kreatywne. Kluczem jest jednak zmiana podejścia do produkcji contentu. Jeśli od samego początku planujemy scenariusz wideo tak, by narrator naturalnie opisywał to, co robi (np. zamiast mówić: 'zobaczcie to’, powie: 'podłączam teraz czarny kabel do okrągłego gniazda z tyłu urządzenia’), tradycyjna audiodeskrypcja okazuje się zbędna. Dostępne multimedia to po prostu dobrze przemyślane multimedia – zauważa ekspertka w projekcie „Dostępna Firma”.
Biznesowe korzyści z inkluzywnych multimediów
Wdrożenie wymogów EAA w obszarze wideo i audio niesie ze sobą pozytywny aspekt dla całego biznesu. Dostępność multimediów bezpośrednio przekłada się na lepsze pozycjonowanie oraz wyższe wskaźniki zaangażowania użytkowników.
1. Lepsza widoczności Google
Algorytmy wyszukiwarek nie potrafią „obejrzeć” pliku wideo ani „wysłuchać” podcastu. Przetwarzają one kod i tekst. Dodając do swoich filmów napisy w formacie SRT, transkrypcje oraz alternatywne ścieżki tekstowe, karmisz roboty Google gigantyczną ilością unikalnego, nasyconego słowami kluczowymi contentu. Twoje produkty zaczną pojawiać się w wynikach wyszukiwania, o których konkurencja może tylko pomarzyć.
2. Wyższa konwersja w social mediach i na mobile
Badania rynku jednoznacznie pokazują, że aż 80-85% użytkowników przegląda wideo w smartfonach (w tym na kartach produktowych e-sklepów czy w social mediach) przy całkowicie wyciszonym dźwięku. Projektując wideo zgodnie z zasadami EAA (z wyraźnymi, dobrze usytuowanymi napisami), zatrzymujesz uwagę nie tylko osób z dysfunkcjami słuchu, ale też milionów pełnosprawnych klientów, którzy robią zakupy w biegu, w pracy czy w przestrzeni publicznej.
3. Bezpieczeństwo i kontrola nad odtwarzaczem
Dostępność multimediów to także kwestia samego odtwarzacza wideo na stronie. Zgodnie z EAA, użytkownik musi mieć pełną kontrolę nad mediami. Niedopuszczalne są filmy uruchamiające się automatycznie z głośnym dźwiękiem (co wywołuje stres i dezorientację m.in. u osób ze spektrum autyzmu) czy odtwarzacze, których przycisków „pauza” nie da się kliknąć za pomocą klawiatury. Czysty, standardowy interfejs to mniej frustracji i niższy wskaźnik natychmiastowych wyjść ze strony. EAA redefiniuje pojęcie nowoczesnego marketingu. Przestajemy projektować dla abstrakcyjnego 'średniego klienta’, a zaczynamy dostrzegać realną różnorodność ludzkich zachowań i ograniczeń. Pamiętajmy, że błędy w dostępności multimediów najsilniej uderzają w proces decyzyjny. Kiedy klient nie może w pełni zrozumieć działania produktu, bo film instruktażowy nie ma napisów lub opis tekstowy jest niejasny, po prostu opuszcza sklep i idzie do konkurencji. Inkluzywny content marketing to najprostsza droga do domknięcia sprzedaży.
Przygotuj swoje multimedia na EAA z projektem „Dostępna Firma”
Przekształcenie dotychczasowych formatów reklamowych i produktowych w wersje zgodne z Europejskim Aktem o Dostępności wymaga wiedzy z zakresu UX, prawa oraz edycji technicznej. Marketerzy i twórcy treści w sektorze MŚP nie muszą jednak przechodzić tej drogi sami, ryzykując błędy projektowe czy kary finansowe. W ramach bezpłatnego, dofinansowanego ze środków Unii Europejskiej projektu „Dostępna Firma” oferujemy kompleksowe wsparcie szkoleniowe oraz indywidualne doradztwo dla Twojego zespołu. Podczas praktycznych warsztatów online nauczymy, jak pisać teksty o wysokiej dostępności poznawczej oraz jak optymalizować odtwarzacze multimedialne pod kątem czytników ekranu.
Spraw, by Twoje wideo sprzedawało skuteczniej i bez barier prawnych.
