Czego firmy spodziewają się po badaniach? Jakie jest wyobrażenie świata biznesu na temat możliwości badawczych? I co najbardziej zaskakuje przedsiębiorców w tym obszarze? Opowiada Natalia Słowikowska, badaczka, analityk trendów, socjolożka.
Jakie jest najczęstsze i największe zaskoczenie przedsiębiorców po pierwszej rozmowie z badaczem?
Zanim odpowiem, zaznaczę, że firmy, z którymi współpracuję czy to w Labie, czy w Concordii są otwarte na badania. Choć każdy wyobraża je sobie na swój sposób. Zauważyłam, że moi rozmówcy ożywiają się, gdy zaczynam opowiadać o samych badaniach i o tym, co możemy osiągnąć stosując różne metody, jak np. etnografia i w jaki sposób wyniki mogą wpłynąć na pracę nad ich produktem lub usługą. Wynika to często z faktu, że badania dla wielu ciągle są jednoznaczne jedynie z udziałem w ankiecie czy sondażami wyborczymi. W rzeczywistości spektrum, w którym się poruszamy jest dla przedsiębiorców zaskakująco szerokie.
Czym w takim razie są badania etnograficzne?
Jednym zdaniem: to poznanie konsumentów w ich naturalnym środowisku, czyli w świecie, w którym żyją i który kreują. Co istotne, jest to świat prawdziwy, a nie deklarowany. Etnografia, to odkrycie rytuałów codzienności związanych z produktem lub usługą, schematów zachowań i emocji towarzyszących wykonywanym czynnościom. Zanurzamy się w świat konsumentów – obserwujemy ich, prosimy o dokumentację foto/video danych obszarów dnia, rozmawiamy z nimi. Wszystko po to, żeby ich zrozumieć i zdiagnozować potrzeby, nawet te nieuświadomione. Dzięki temu jesteśmy w stanie wypracować rekomendacje, które pozwolą stworzyć produkt, który będzie nie tylko w realny sposób rozwiązywał problemy, ale okaże się również “przyjazny” w użytkowaniu.
Czy możesz podać jakiś przykład?
Weźmy coś prostego. Przyjmijmy, że produktem jest lampa. Czego innego konsumenci mogą oczekiwać od lampy stworzonej na potrzeby salonu, a czego innego od lampy umieszczonej nad wyspą kuchenną. Musimy wziąć pod uwagę nie tylko design i kolorystykę, ale również materiał, z którego jest wykonana, jej funkcjonalność – możliwość zawieszenia na odpowiedniej wysokości, rozmieszczenie źródeł światła i regulacji jego natężenia. Odpowiednie dostosowanie właściwości produktu, uwypuklenie jego atrybutów jest możliwe tylko, jeśli poznamy potrzeby i oczekiwania potencjalnych konsumentów. Zdobycie insightów i dostosowanie produktu do rekomendacji, które z nich wypływają nie powinno być traktowane jako cofanie się na osi procesu. Te badania chronią producenta przed poniesieniem dużych kosztów produkcji lampy, która nie spełni oczekiwań grupy docelowej. To rozwój produktu, a nie zamach na projekt. I właśnie to staram się przekazać naszym klientom już we wstępnych rozmowach. Muszę przyznać, że firmy, z którymi nawiązujemy współpracę są otwarte i w coraz większym stopniu wykazują zainteresowanie wsparciem w obszarze badawczym.
Wspomniałaś, że istnieją różne wyobrażenia o współpracy na polu badawczym. Jakie pokutują przekonania na temat tego zagadnienia?
Do jednego z moich zadań należy przybliżenie klientowi naszych możliwości. One są szerokie, ale nie są nieskończone. Często na przykład pojawia się opozycja dla polskiego rynku w postaci rynku światowego. Szczególnie, jeśli w grę wchodzą towary luksusowe. Musimy wtedy wspólnie zastanowić się, czym jest “zagranica” w tym przypadku i znaleźć bardziej sprecyzowaną grupę docelową.
Podczas tego spotkania opowiadam o tym, jak mogę pomóc, ale przede wszystkim też poznaję potrzeby klientów. Punktem wyjściowym naszej współpracy jest osadzenie się na rynku/ w kontekście sytuacyjnym, znalezienie benchmarków.
Czyli badania wymagają także zaangażowania od badanej firmy? Wygląda na to, że te działania nie dzieją się obok. To nie tak, że Ty przychodzisz z gotowym wynikiem i receptą: powinniście zrobić to i to.
Tak, zdecydowanie. Zawsze zachęcam naszych Klientów do włączenia się w proces badawczy. Stoję na straży podejścia nazywanego brand-engagement, ale opartego i mającego swoje podstawy w zrozumieniu użytkownika. Bez tego nie uda się nawiązać trwałej i efektywnej relacji pomiędzy marką a konsumentem. Możliwość partycypowania w badaniach, począwszy od współtworzenia koncepcji, poprzez bezpośredni kontakt z użytkownikiem – potencjalnym klientem, a kończąc na uczestniczeniu w testowaniu nowego rozwiązania to bezcenna szansa na usłyszenie głosu konsumenta i zrozumienie rynku. Zaangażowanie się firmy-zleceniodawcy w badanie to również szansa na zdobycie nowych umiejętności badawczych, które potem można wykorzystać czy zaaplikować w kolejnych projektach i procesach realizowanych w firmie.
Współpracujesz ze start-upami. Ich produkty często wprowadzają innowacyjne rozwiązania i funkcjonalności. W ich przypadku wyznaczenie benchmarku może nie wystarczyć. Jak badania pomagają w podobnych sytuacjach?
Tutaj kluczowe są potrzeby Klienta, zarówno te uświadomione, jak nieuświadomione, ale również szerszy kontekst. Trzeba pamiętać, że badamy nie tylko obecną sytuację na rynku. Analizujemy także kierunki, w których rynek się zmienia i rozwija. Dzięki temu pomagamy uniknąć nieprzystosowania produktów/usług i ich nieprzekładalności na wpływ najnowszych trendów. Takie ignorowanie sygnałów zmian było fatalne w skutkach dla wielu marek, także dla gigantów. Sztandarowym przykładem jest na pewno Kodak, którego potęga skończyła się razem z ekspansją fotografii cyfrowej.
Concordia Design kompleksowo wspiera rozwój biznesu swoich klientów. Z kolei LAB150 to nie tylko przestrzeń badawcza, ale również prototypownia
Możliwości LAB150 dopełniają i domykają naszą ofertę także w zakresie badań. Lab150 to wsparcie całego alfabetu naszych usług. Centrum prototypowania sprawia, że możliwe jest testowanie produktu jeszcze przed uruchomieniem linii produkcyjnej. To kolejny etap, podczas którego towarzyszymy klientowi. Badamy nie tylko rynek i zapotrzebowanie, ale także prototyp, a jego udoskonalenie to jeszcze większe szanse klienta na sukces.